گنجی به نام آنالیز و مدیریت دانش مشتری!

اکثر سازمان­‌های موفق دائماً به دنبال بهبود خدمات مشتریان هستند. حتی سازمان‌هایی که تجربه به یاد‌ماندنی برای مشتریان فراهم می­‌کنند، باز هم معتقدند همیشه چیزهای بیشتری هست که می­‌توانند برای مشتریانشان انجام دهند. در همین راستا یک پایگاه دانش خدمات مشتریان، بخش اصلی مدیریت و بهبود روابط مشتریان است. اگر آن را برای کارشناس‌های مراکز تماس و مشتریانتان به‌کار بگیرید؛ فروش افزایش می‌یابد، نرخ نگهداری کارمندان در شرکت بهبود پیدا می‌کند و انگیجمنت کارمندان افزایش می‌یابد. تمامی اینها یعنی مدیریت دانش مشتری بسیار با اهمیت است.

یک پایگاه دانش مشتری، در معمول‌ترین حالت مثل یک صفحه ساده سؤالات پرتکرار (FAQ) در وبسایت شما به نظر می‌رسد. شما می­‌توانید بر اساس کسب و کار خود و پیچیدگی سؤالات مشتریان، یک سیستم پایگاه دانش قدرتمند و قابل جستجو بسازید. این پایگاه دانش به مشتریان اجازه می­‌دهد عمیق‌تر جستجو کنند و برای سؤالات خاص خود پاسخ‌های کامل‌تری بیابند.

مدیریت دانش مشتری (CKM) چیست؟

مدیریت دانش مشتری اشاره به ابزارها و فرآیندهایی دارد که یک سازمان برای دریافت، ذخیره‌سازی، مرتب‌کردن، دسترسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتریان خود با هدف افزایش فروش، نگهداری کارمندان و انگیجمنت آ‌نها استفاده می‌­کند. این دانش در بانک‌ها، کسب‌وکارهای آنلاین، همه سازمان‌ها و شرکت‌هایی که به نوعی با مشتری در ارتباط‌ هستند کاربرد دارد.

ابعاد مدیریت دانش مشتری بر اساس نوع اطلاعات:

مدیریت دانش مشتری در تحقیق‌های مختلف بر اساس موارد مختلفی طبقه‌بندی می‌شود، در این نوشته ما ابعاد را بر اساس نوع اطلاعات دسته‌بندی کرده‌ایم..

• اطلاعات شخصی؛
• داده‌­های جمعیت شناختی و روانشناختی؛
• سابقه خرید؛
• عضویت در برنامه وفاداری*؛
• تعاملات پیشین با بخش خدمات مشتریان؛
• بازخوردها و نظرات مشتریان.

_{(*): برنامه وفاداری، ارائه پاداش توسط یک شرکت به مشتریانی است که اغلب به‌صورت مستمر از آن شرکت خرید کرده و یا خدمات می‌گیرند. این برنامه ممکن است به یک مشتری امکان دسترسی خاص به محصولات جدید، کوپن خرید یا ارائه خدمات به‌صورت رایگان را بدهد.}

چرا مدیریت دانش مشتری اهمیت دارد؟

اگر بخواهم خلاصه بگویم، نتیجه استفاده شما از بِه‌روش­‌های مدیریت دانش، دورنمایی 360 درجه، یکپارچه و کامل از مشتری است. تصویر کاملی که به این روش از مشتری بدست می‌آید امکان موارد زیر را فراهم می‌کند. در ادامه به توضیح به هر یک از این موارد می‌پردازم.

• شخصی‌سازی تجربه مشتری؛
• سلف‌سرویس دیجیتالی متناسب با مشتری؛
• انتقال هوشمندانه درخواست مشتری به کارشناس مرتبط؛
• استفاده از تحلیل‌های داده‌محور برای کمک به کارشناسان مرکز تماس؛
• ایجاد حسی یکپارچه برای مشتری در کانال‌های مختلف ارائه خدمات *(Omni-channel)؛
• یکپارچه‌سازی اطلاعات کانال‌های مختلف؛
• بهبود اطلاعات صدای مشتریان *(VOC).

_{(*): Omni-channel اشاره به این دارد که روش‌های مختلف خرید برای مصرف‌کنندگان با هم ادغام می‌شود. به طور مثال خریدار می‌تواند فرم مربوط به یک خرید را به صورت تلفنی سفارش دهد و به صورت حضوری برای دریافت کالا اقدام کند و یا امکان دریافت و پیگیری خدمات را از چند بستر مانند تلفن همراه و یا به صورت اینترنتی و یا حضوری داشته باشد.}

_{(*): (VOC) صدای مشتری، نحوه گوش‌دادن و توجه کردن شرکت‌ها به نظر مشتریان در رابطه با برند، محصولات و خدمات آن شرکت است.}

1. شخصی‌سازی تجربه مشتری

هر مشتری از طریق تعدادی نقطه اتصال (Touch point) با یک برند در تعامل است. این نقطه می‌تواند وب‌سایت، کارشناس پاسخ‌گوی تلفن، نماینده برند در یک شهر، یا حتی خود محصول یا خدمت باشد. مشتریان در هر نقطه، انتظار دارند تجربه شخصی‌سازی شده‌ای را ببینند و حاضرند اطلاعات بسیار خصوصی خود را برای به دست آوردن چنین تجربه‌ای فدا کنند. به عنوان نمونه:

• ۵۱% از خریداران و (۶۸% از افراد نسل هزاره) سابقه پزشکی خود را به اشتراک می­‌گذارند؛ تا یک دارو فروشی آنلاین، به آنها لیست داروهایی که ممکن است برایشان نامطلوب باشد و یا بدنشان نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهد را بگوید.
• 46% از خریداران، بودجه خانگی خود را به اشتراک می‌­گذارند؛ تا یک خرده فروش به آنها راهنمایی کند بهترین خرید با توجه به بودجه آنها چه چیزهایی است.
• 40% از خریداران محدودیت­‌های غذایی خود را به اشتراک می­‌گذارند؛ تا صاحب یک مغازه خواربار فروشی، نسبت به چیزهایی که ممکن است به آن حساسیت داشته باشند، آنها را مطلع کند.

2. سلف‌سرویس دیجیتالی متناسب با مشتری

ارائه خدمات سلف سرویس خصوصا در حوزه پشتیبانی مشتری، یک ضرورت است. تا چندی پیش شخصی‌سازی خدمات، نیازمند به کار گرفتن یک فرد برای جوابگویی به هر مشتری بود و اکثر شرکت­‌ها نمی‌توانستند هزینه آن را برای کمک به همه مشتریان بپردازند. اما بات‌های هوشمند، این مرحله از شخصی‌سازی را ممکن ساخته­‌اند. آنها اطلاعات مشتری، مانند سابقه خرید و تعاملات قبلی را با درخواست سلف سرویس کنونی ترکیب می­‌کنند و پاسخ نهاییِ به دست آمده را به مشتری ارائه می­‌دهند.

3. انتقال هوشمندانه درخواست مشتری به کارشناس مرتبط

شما می‌­توانید از مدیریت دانش مشتری استفاده کنید تا ارزشمندترین مشتریان وبسایت خود را شناسایی کنید. دخالت یک فرد (کارشناس مرتبط با موضوع) در زمان درست، می‌تواند موانع خدمات‌رسانی را بردارد و مشتریانی که در سیستم شما سردرگم شده‌اند را به مسیر درست برگرداند. این کار ماندگاری مشتریان را بهبود بخشیده و شاخص‌هایی مانند نرخ ترک سبد خرید (در فروشگاه‌های آنلاین) را کاهش می‌دهد. 

4. استفاده از تحلیل‌های داده‌محور برای کمک به کارشناسان مرکز تماس

برای این که دانش مشتری را مدیریت کنید در کنار نرم افزار مدیریت دانش؛ نرم‌افزارهای دیگری مانند CRM هم می‌تواند به مدیریت دانش مشتری کمک کند. یک نرم افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) خوب، اطلاعات مشتریان و اطلاعات تماس را نشان می­‌دهد و به کارشناس مرکز تماس راهنماهای مبتنی بر شرایط کاربر ارائه می­‌دهد (نکات و توضیحات راهنمایی در مورد درخواست یا عملیات در حال انجام توسط کاربر) تا به آنها کمک کند متناسب با کاربر به وی پیشنهاد فروش محصول یا خدمت مکمل ارائه کنند. به علاوه کارشناس‌ها می‌­توانند اطلاعات مشتریان را پیش از شروع مکالمه بررسی کنند. این امر آنان را قادر می­‌سازد تعاملی درست با مشتری برقرار کنند که نتیجه آن بهبود رضایت مشتری و ماندگاری بیشتر وی است. از مزایای مدیریت دانش در مرکز تماس بیشتر بدانید.

5. ایجاد حسی یکپارچه برای مشتری در کانال‌های مختلف ارائه خدمات

۱۷% از خریداران می­‌گویند که شرکت‌­ها در حین ارائه خدمات، تمهیداتی اندیشیده‌اند که مشتری بتواند به سادگی بین کانال‌های ارائه خدمت جابجا شود. (مثلا خرید خود را در اَپ فروشگاه شروع کرده و چون به دلیلی به گوشی خود دسترسی ندارد بتواند در وب سایت فروشگاه آن را پرداخت و نهایی کند.) اکثر برَندها اطلاعات مشتریان را از کانال‌های متعدد جمع‌آوری می‌کنند؛ اما تعداد خیلی کمی آن کانال‌­ها را یکپارچه‌سازی می­‌کنند تا مشتری به سهولت بین آن‌ها جابجا شود. کارشناسان سازمان نیازمند دسترسی کامل به دانش مشتریان (از جمله سابقه تعامل مشتری با کانال‌های خدمات سازمان) تا یک تجربه Omni-channel حقیقی را شکل بدهند.

6. بهبود اطلاعات صدای مشتریان

برای داشتن اطلاعات کامل و دقیقی از صدای مشتریان، شما باید درباره مشتریان از منابع متعدد اطلاعات جمع‌آوری کنید؛ مجموعه‌ای از تجزیه و تحلیل‌ها در رابطه با اطلاعات جزئی مشتریان که منجر به تعامل بهتر با هر مشتری می‌شود. به طور مثال پشتیبانی مشتری، گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی و همین طور بررسی سنجه‌های داخلی. مدیریت دانش می­‌تواند این اطلاعات را یکپارچه سازی کند تا به تصمیم گیرندگان، دورنمایی جامع و واحد از مشتری ارائه دهد.

راهکار نرم‌افزار مدیریت دانش مشتری برای تجمیع اطلاعات

همانطور که دیدید دانش مشتری از منابع مختلفی جمع‌آوری می‌شود. از جمله این منابع می‌توان به تعاملات مرکز ارتباطی، پُست‌های مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، تحقیقات و سایر نظرات، درخواست­‌های سلف سرویس، خریدهایی که از طریق تجارت الکترونیک یا به شکل حضوری انجام می‌شود، عضویت در برنامه وفاداری، کوکی‌های وب سایت و… اشاره کرد. علاوه بر این که منابع متعدد هستند محل‌های ذخیره‌سازی این اطلاعات هم متعدد و متنوع هستند. ‌مدیریت دانش، داده­‌های تمام منابع را با یکدیگر ترکیب می‌کنند و آنها را در یک دیتابیس ذخیره می­‌کنند. به این ترتیب از هر مشتری تصویری کامل و جامع ایجاد می‌‌شود که به آن پروفایل مشتری نیز گفته می‌شود. این دیتابیس معمولاً به یک راهکار CRM متصل است که اجازه دسترسی آسان و تجزیه و تحلیل را از آن طریق میسر می­‌سازد.