آنچه از رابطه بین مدیریت دانش در بازاریابی و فروش نمیدانید …
به خاطر درخواست یکی از بازدیدکنندگان سایت در مورد مدیریت دانش در بازاریابی و فروش مناسب دیدم در کنار جستجویی در منابع معتبر روی اینترنت، برخی موارد جالب در این زمینه را با شما به اشتراک بگذارم:
هر سازمان یا بنگاه اقتصادی، یک رشته امور اصلی مرتبط با کسب و کار خود دارد که به آنها هسته اصلی کسب و کار گفته میشود. سازمانها اصولاً در پی آناند که شایستگیها و توانمندیهای خود را در حوزه هسته اصلی کسبوکارشان گسترش دهند و تقویت نمایند. از سوی دیگر فعالیتهای غیرکلیدی همواره از دید سازمان امکان برونسپاری دارند. از این رو طبیعتاً مدیریت دانش در حوزههایی که به شایستگیهای کلیدی سازمانها مرتبط میشود یا همان هسته اصلی کسب و کار (Core Business) سازمانها و شرکتها مانند طراحی، تکوین، تولید، ارائه خدمت، پشتیبانی محصول و خدمت، سریعتر در لیست برنامههای راهبردی و تاکتیکی مدیریت دانش سازمان قرار میگیرد. به همین علت تعداد زیادتری از نمونههای موفق و ناموفق مدیریت دانش که در منابع مختلف میبینیم به آن اختصاص دارد.
مدیریت دانش در حوزههای مرزی
در حوزههای مرزی (مرز سازمان با محیط) مانند زنجیره تأمین، بازار و بالاخص مشتری در سطوح بالاتر بلوغ مدیریت دانش برای سازمانها اهمیت پیدا میکند. مدیریت دانش در بازاریابی و فروش هم در همین رده قرار میگیرد. صدالبته سازمانی که هسته اصلی کسب و کار آن را مدیریت زنجیره تأمین یا توسعه بازار و فروش تشکیل میدهد؛ مدیریت دانش خود را ابتدا حول این موضوعات آرایش میدهد. مانند مدیریت دانش در بانکها (روی مشتریان و رابطه با آنها در کنار پشتیبانی از فرایندهای بانکی)، شرکتها و کارخانهها مجازی (با قابلیت مدیریت چابک زنجیره تأمین) و شرکتهای تجارت الکترونیک (بازاریابی و فروش الکترونیکی) و …
دو رویه اصلی در مدیریت دانش و بازاریابی
این مقدمهها را چیدم تا به این موضوع اشاره کنم که طبیعی است اگر در تزها، مقالهها، کتابها و مراجع، حجم کمتری از مطالعهها و تحقیقها، به بررسی نقشآفرینی مدیریت دانش در چنین دیسیپلینهایی پرداخته است. اما مدیریت دانش و بازاریابی؛ با بررسیهای اجمالی در این زمینه در دو رویه اصلی آشکار میشود:
- تحقیقات و مطالعاتی که بر روی بازاریابی در حوزه محصولات و خدمات مبتنی بر دانش دیده میشود؛
- مدلها، الگوها و راهکارهایی که به تعریف دانش در حوزه بازاریابی/ فروش میپردازند و در پی بیان نحوۀ بهکارگیری مدیریت دانش در فرایندهای بازاریابی و فروش هستند.
مدیریت دانش در حوزه تکنولوژیکی
در حوزه تکنولوژی، تفکیک نسلهای نوین ابزارهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، ابزارهای بازاریابی و تجارت الکترونیک و ابزارهایی تحت عنوان Enterprise 2.0 با فناوریهای مدیریت دانش بهسادگی امکانپذیر نیست. در اصل بهواسطه رویکردهای جدیدی مانند نرمافزار بهعنوان خدمت (SaaS)، محاسبات ابری و وب 2.0، بازاریابی و ارتباط با مشتری آنقدر با مدیریت دانش درآمیخته شدهاند که مرز بین آنها قابل تشخیص نیست. به طور مثال نمیتوان در مورد کارکرد سرویسی مانند Salesforce.com که بزرگترین ارائهدهنده نرمافزار بهعنوان سرویس در دنیاست بهعنوان یک ابزار مدیریت دانش در حوزه بازاریابی شک کرد.
از سوی دیگر حتی ابزارهایی مانند شبکههای اجتماعی و موتورهای جستجو، هم بهعنوان وسیلهای برای برنامهریزی بازاریابی و ایجاد هوشمندی در بازاریابی هدفمند (Targeted Marketing) مطرح شدهاند هم کانالهایی برای اجرا و پایش برنامههای بازاریابی. این ابزارها که خود بهعنوان بستری برای کسب و توسعه تجربه مشتری (Customer Experience) و ذائقه وی در مقیاس بینالمللی هستند هم نشان از همگرایی روشها و ابزارها در حوزه بازاریابی و مدیریت دانش دارند.
منابعی برای شروع در مدیریت دانش در بازاریابی و فروش
در ادامه به چند منبع که به عقیده ما برای شروع در زمینه مدیریت دانش در بازاریابی و فروش میتوانند مفید باشند اشاره میشود؛ درصورتیکه منابع مناسبی در این زمینه میشناسید با جعبه ابزار مدیریت دانش به اشتراک بگذارید:
- فیلمی از Tom Young با عنوان Knowledge Management Applied to Sales and Marketing در یوتیوب
- کتاب Knowledge Management for Sales and Marketing: A Practitioner’s Guide از نیک میلتون و تام یانگ،
- کتاب Marketing knowledge management: managing knowledge in market oriented companies نوشته گابریل تروالو
- کتاب Knowledge-based marketing: the twenty-first century competitive edge نوشته Ian Chaston
5 پاسخ
با سلام
بسیار بسیار مطلب جالب و بسیار متفاوتی بود که تا به حال در هیچ کجا نشنیده و با این عمق ندیده بودم. از منابع متفاوتی هم که معرفی کردید سپاسگزارم.
دست اون کسی هم که این سوال رو پرسیده درد نکنه.
موید باشید.
سلام ممنون از مطالب عالی
من یه سئوال دارم با توجه به اینکه دانش باید منجر به ایجاد تغییر و تحول بشه تا خلق ارزش اتفاق بیافته ولی در سازمانها با وجود دانش بسیار ، هیچ تغییری رخ نمیده . من مدیر دانش یک سازمان پروژه محور دولتی هستم .با انجام یک پایلوت، بعنوان تجربه برتر در کنفرانس make هم ارائه داشتم ولی هنوز مدیر ارشد سازمان دغدغه مدیریت دانش رو نداره میشه راهنمایی کنید چکار کنم ؟
جناب روستا
ممنون از اظهار لطف شما؛
بنا بر تجربه ناقابل 13 سال گذشته خود چند سرخط را به شما گوشزد می کنم:
اول این که ببینید سازمان شما چقدر ظرفیت سنجش موفقیت و سلامت خود را دارد و به چه میزان این کار را به صورت اتوماتیک انجام می دهد. هر قدر بلوغ سنجش و ارزیابی عملکرد در سازمان شما در حوزه های مختلف بیشتر باشد، شانس خود را برای نشان دادن نتایج و ارزش های ایجاد شده از مدیریت دانش بالا می برید.
دوم این که روی شاخص های کلیدی عملکرد سازمان خود تمرکز کنید. در چارچوب سازمان شما (پروژه محور) بسته به نوع متدلوژی مدیریت پروژه ای که استفاده می کنید باید شاخص های کمی و کیفی دقیقی برای سنجش مشخص شده باشد و نقطه شروع مجاب کردن مدیر ارشد این است که در پایلوت ها قول بهبود دردهای موجود در سازمان را بدهید؛ مثلا اگر EPC کار می کنید، اشتباهات در تخمین بسته های خرید در فرایند مهندسی، چقدر کمبود (Shortage) در مراحل بعدی ایجاد کرده و موجب سفارش گذاری مجدد در تامین و … شده است. در اصل هنر شما در تعریف یک مدیریت دانش خاص سازمان شماست که می تواند مدیر را مجاب به حمایت کند.
سوم این که با بهبودهای ساده و کوچک شروع کنید؛ در سال های اول، اندازه گیری موفقیت مدیریت دانش کار سختی است. برای همین است که ما با مفهوم پیاده سازی جامع مدیریت دانش کمی مشکل داریم، چون تعداد زیادی فرایند به صورت کور در نقاط مختلف سازمان به راه می افتد بدون این که بهبود مشخص و قابل اندازه گیری را هدف گرفته باشد.
به دنبال داستان های موفقیت باشید و بیشتر وقت خود را به جای یک متخصص فنی مدیریت دانش به یک رهبر و راهنمای مدیریت دانش اختصاص دهید و با افراد تعامل کنید. اندازه گیری موفقیت مدیریت دانش در سال های ابتدایی با داستان های موفقیت موردی، بسیار بهتر انجام می شود.
با سلام
ممنون بابت انتشار این مطلب، بسیار مفید و جدید بود.
من مدیر بازاریابی یک شرکت خصوصی هستم و معتقدم که ثبت تعاملات دانشی بین شرکت و مشتریان تاثیر بسزایی در نحوه برخورد ما در ارتباطات بعدی با مشتری خواهد داشت و باعث ایجاد یک پایگاه دانش مشترک میان کارشناسان فروش می شود. اخذ دانش از مشتری از طریق روش های مختلف مانند شکایات و پیشنهادات مشتریان و برگرداندن دانش کاملتر به مشتری در قالب محصول یا خدمت بهبود یافته مهمترین کمکی است که مدیریت دانش بازاریابی می تواند به جذب مشتری جدید، نگهداری مشتریان قبلی و ارتقای کیفیت محصولات و خدمات بکند.
سلام؛ بسیار جالب بود، در صورتی که امکان ارائه مشورت در این زمینه به سازمان ما را دارید، شماره تماس یا آدرس پست الکترونیک خود را به آدرس میل بنده ارسال فرمایید. باتشکر