اکثر سازمانهای موفق دائماً به دنبال بهبود خدمات مشتریان هستند. حتی سازمان‌هایی که تجربه به یاد‌ماندنی برای مشتریان فراهم می‌کنند، معتقدند همیشه چیزهای بیشتری هم هست که می‌توانند انجام دهند. یک پایگاه دانش خدمات مشتریان، بخش اصلی مدیریت و بهبود روابط مشتریان است. به کار گرفتن آن برای کارشناس‌های مراکز تماس و مشتریانتان، فروش را افزایش داده، نرخ نگهداری کارمندان در شرکت را بهبود بخشیده و انگیجمنت کارمندان را افزایش می‌دهد.
یک پایگاه دانش مشتری، در رایج‌ترین حالت، ممکن است مانند یک صفحه ساده سؤالات پرتکرار (FAQ) در وبسایت شما به نظر می‌رسد. شما می‌توانید بر اساس کسب و کار خود و پیچیدگی سؤالات مشتریان، یک سیستم پایگاه دانش قدرتمند و قابل جستجو را ساخته یا پیاده‌سازی کنید. این پایگاه دانش به مشتریان اجازه می‌دهد جستجوی عمیق‌تری داشته باشند و برای سؤالات خاص خود پاسخ‌های کامل‌تری بیابند.
مدیریت دانش مشتری (CKM) چیست؟
مدیریت دانش مشتری اشاره به ابزارها و فرآیندهایی دارد که یک سازمان برای دریافت، ذخیره‌سازی، مرتب‌کردن، دسترسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتریان خود، با هدف افزایش فروش، نگهداری کارمندان و انگیجمنت استفاده می‌کند. این دانش در بانک‌ها، کسب‌وکارهای آنلاین، تولید و توزیع محصولات خانگی، و همه سازمان‌ها وشرکت‌هایی که به نوعی با مشتری در ارتباط هستند کاربرد دارد.
ابعاد مدیریت دانش مشتری بر اساس نوع اطلاعات:
مدیریت دانش مشتری را در تحقیق‌های مختلف بر اساس موارد مختلفی طبقه‌بندی می‌کنند، در ادامه این ابعاد را در دسته‌بندی بر اساس نوع اطلاعات می‌بینیم.
- اطلاعات شخصی
- داده‌های جمعیت شناختی و روانشناختی
- سابقه خرید
- عضویت در برنامه وفاداری*
- تعاملات پیشین با بخش خدمات مشتریان
- بازخوردها و نظرات مشتریان
(*): برنامه وفاداری، ارائه پاداش توسط یک شرکت به مشتریانی است که اغلب به‌صورت مستمر از آن شرکت خرید کرده و یا خدمات می‌گیرند. این برنامه ممکن است به یک مشتری امکان دسترسی خاص به محصولات جدید، کوپن خرید یا ارائه خدمات به‌صورت رایگان را بدهد.
چرا مدیریت دانش مشتری اهمیت دارد؟
نتیجه استفاده شما از به‌روش‌های مدیریت دانش، دورنمایی 360 درجه، یکپارچه و کامل از مشتری است. تصویر کاملی که به این روش از مشتری به دست می‌آید امکان موارد زیر را فراهم می‌کند:
- شخصی‌سازی تجربه مشتری
- سلف‌سرویس دیجیتالی متناسب با مشتری
- انتقال هوشمندانه درخواست مشتری به کارشناس مرتبط
- استفاده از تحلیل‌های داده‌محور برای کمک به کارشناسان مرکز تماس
- ایجاد حسی یکپارچه برای مشتری در کانال‌های مختلف ارائه خدمات *(Omni-channel)
- یکپارچه‌سازی اطلاعات کانال‌های مختلف
- بهبود اطلاعات صدای مشتریان *(VOC)
(*): Omni-channel اشاره به این دارد که روش‌های مختلف خرید برای مصرف‌کنندگان با هم ادغام میشود. به طور مثال خریدار می‌تواند فرم مربوط به یک خرید را به صورت تلفنی سفارش داده و به صورت حضوری برای دریافت کالا اقدام کند و یا امکان دریافت و پیگیری خدمات را از چند بستر مانند تلفن همراه و یا به صورت اینترنتی و یا حضوری داشته باشد.
(*): (VOC) صدای مشتری، نحوه گوش فرا دادن و توجه کردن شرکتها به نظر مشتریان در رابطه با برَند، محصولات و خدمات آن شرکت است.
1. شخصی‌سازی تجربه مشتری
هر مشتری از طریق تعدادی نقطه اتصال (Touch point) با یک برند در تعامل است. این نقطه می‌تواند وبسایت، کارشناس پاسخ‌گوی تلفن، نماینده برند در یک شهر، یا حتی خود محصول یا خدمت باشد. مشتریان در هر نقطه، انتظار دارند تجربه شخصی‌سازی شده‌ای را ببینند و حاضرند اطلاعات بسیار خصوصی خود را برای به دست آوردن چنین تجربه‌ای فدا کنند. به عنوان نمونه:
- ۵۱% از خریداران و (۶۸% از افراد نسل هزاره) سابقه پزشکی خود را به اشتراک می‌گذارند؛ تا یک دارو فروشی آنلاین، به آنها لیست داروهایی که ممکن است برایشان نامطلوب باشد و یا بدنشان نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهد را بگوید.
- 46% از خریداران، بودجه خانگی خود را به اشتراک می‌گذارند؛ تا یک خرده فروش به آنها راهنمایی کند بهترین خرید با توجه به بودجه آنها چه چیزهایی است.
- 40% از خریداران محدودیتهای غذایی خود را به اشتراک می‌گذارند؛ تا صاحب یک مغازه خواربار فروشی، نسبت به چیزهایی که ممکن است به آن حساسیت داشته باشند، آنها را مطلع کند.
2. سلف‌سرویس دیجیتالی متناسب با مشتری
ارائه خدمات سلف سرویس خصوصا در حوزه پشتیبانی مشتری، یک ضرورت است. تا چندی پیش شخصی‌سازی کردن خدمات، نیازمند به کار گرفتن یک فرد برای جوابگویی به هر مشتری بود و اکثر شرکتها نمی‌توانستند هزینه آن را برای کمک به همه مشتریان بپردازند. اما بات‌های هوشمند، در حال حاضر این مرحله از شخصی‌سازی را ممکن ساخته‌اند. آنها اطلاعات مشتری مانند سابقه خرید و تعاملات قبلی را با درخواست سلف سرویس کنونی ترکیب می‌کنند و پاسخ نهاییِ به دست آمده را به مشتری ارائه می‌دهند.
3. انتقال هوشمندانه درخواست مشتری به کارشناس مرتبط
شما می‌توانید از مدیریت دانش مشتری استفاده کنید تا در هر زمانی، ارزشمندترین مشتریان در وبسایت خود را شناسایی کنید. دخالت یک فرد (کارشناس مرتبط با موضوع) در زمان درست، می‌تواند موانع خدمات‌رسانی را بردارد و مشتریانی که در سیستم شما سردرگم شده‌اند را به مسیر درست برگرداند. این کار ماندگاری مشتریان را بهبود بخشیده و شاخص‌هایی مانند نرخ ترک سبد خرید (در فروشگاه‌های آنلاین) را کاهش می‌دهد.
4. استفاده از تحلیل‌های داده‌محور برای کمک به کارشناسان مرکز تماس
برای این که دانش مشتری را مدیریت کنید در کنار نرم افزار مدیریت دانش؛ نرم‌افزارهای دیگری مانند CRM هم می‌تواند به مدیریت دانش مشتری کمک کند. یک نرم افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) خوب، اطلاعات مشتریان و اطلاعات تماس را نشان می‌دهد و به کارشناس مرکز تماس راهنماهای مبتنی بر شرایط کاربر ارائه می‌دهد ( نکات و توضیحات راهنمایی در مورد درخواست یا عملیات در حال انجام توسط کاربر) تا به آنها کمک کند متناسب با کاربر به وی پیشنهاد فروش محصول یا خدمت مکمل ارائه کنند. به علاوه کارشناس‌ها می‌توانند اطلاعات مشتریان را پیش از شروع مکالمه بررسی کنند که این امر آنان را قادر می‌سازد تعاملی درست با مشتری برقرار کنند که نتیجه آن بهبود رضایت مشتری و ماندگاری بیشتر وی است.
5. ایجاد یک حس یکپارچه در مشتری در کانال‌های مختلف ارائه خدمات
۱۷% از خریداران می‌گویند که شرکتها در حین ارائه خدمات تمهیداتی اندیشیده اند که مشتری بتواند به سادگی بین کانال‌های ارائه خدمت جابجا شود. (مثلا خرید خود را در اَپ فروشگاه شروع کرده و چون به دلیلی به گوشی خود دسترسی ندارد بتواند در وب سایت فروشگاه آن را پرداخت و نهایی کند.) اکثر برَندها اطلاعات مشتریان را از کانال‌های متعدد جمع‌آوری می‌کنند؛ اما تعداد خیلی کمی آن کانال‌ها را یکپارچه سازی می‌کنند تا مشتری به سهولت بین آنها جابجا شود. کارشناسان سازمان نیازمند دسترسی کامل به دانش مشتریان (از جمله سابقه تعامل مشتری با کانال‌های خدمات سازمان) تا یک تجربه Omni-channel حقیقی را شکل بدهند.
6. بهبود اطلاعات صدای مشتریان
برای داشتن اطلاعات کامل و دقیقی از صدای مشتریان، شما باید اگاهی درباره مشتریان ( مجموعه‌ای از تجزیه و تحلیل‌ها در رابطه با اطلاعات جزئی مشتریان که منجر به تعامل بهتر با هر مشتری میشود. ) را از منابع متعددی جمع‌آوری کنید؛ از جمله پشتیبانی مشتری، گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی و همین طور بررسی سنجه‌های داخلی. مدیریت دانش می‌تواند این اطلاعات را یکپارچه سازی کند تا به تصمیم گیرندگان، دورنمایی جامع و واحد از مشتری ارائه دهد.
راهکار نرم‌افزار مدیریت دانش مشتری برای تجمیع اطلاعات
دانش مشتری از منابع مختلفی جمع‌آوری میشود؛ از جمله تعاملات مرکز ارتباطی، پُست‌های مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، تحقیقات و سایر نظرات، درخواست‌های سلف سرویس، خریدهایی که از طریق تجارت الکترونیک یا به شکل حضوری انجام میشود، عضویت در برنامه وفاداری، کوکی‌های وب سایت و…
علاوه بر این که منابع، متعدد هستند؛ محل‌های ذخیره‌سازی این اطلاعات هم متعدد و متنوع هستند. مدیریت دانش، داده‌های تمام منابع را با یکدیگر ترکیب کرده و آنها را در یک دیتابیس ذخیره می‌کند. به این ترتیب از هر مشتری یک تصویر کامل و جامع ایجاد میشود که به آن پروفایل مشتری نیز گفته میشود. این دیتابیس معمولاً به یک راهکار CRM متصل است که اجازه دسترسی آسان و تجزیه و تحلیل را از طریق آن میسر می‌سازد.