مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

به خاطر درخواست یکی از بازدیدکنندگان سایت در مورد مدیریت دانش در بازاریابی و فروش مناسب دیدم در کنار جستجویی در منابع معتبر روی اینترنت، برخی موارد جالب به اشتراک گذاشته شود:

هر سازمان یا بنگاه اقتصادی، یک رشته امور اصلی مرتبط با کسب و کار خود دارد که به آن ها هسته اصلی کسب و کار گفته می شود. سازمان ها اصولا در پی آنند که شایستگی ها و توانمندی های خود را در حوزه هسته اصلی کسب و کارشان گسترش دهند و تقویت نمایند. از سوی دیگر فعالیت های غیرکلیدی همواره از دید سازمان امکان برون سپاری دارند و از این رو طبیعتا مدیریت دانش در حوزه هایی که به شایستگی های کلیدی سازمان ها مرتبط می شود یا همان هسته اصلی کسب و کار (Core Business) سازمان ها و شرکت ها مانند طراحی، تکوین، تولید، ارائه خدمت و پشتیبانی محصول و خدمت، سریع تر در لیست برنامه های راهبردی و تاکتیکی مدیریت دانش سازمان قرار می گیرد؛ به همین علت تعداد زیادتری از نمونه های موفق و ناموفق مدیریت دانش که در منابع مختلف می بینیم به آن اختصاص دارد. مدیریت دانش در حوزه های مرزی (مرز سازمان با محیط) مانند زنجیره تامین، بازار و بالاخص مشتری در سطوح بالاتر بلوغ مدیریت دانش برای سازمان ها اهمیت پیدا می کند؛ مدیریت دانش در بازاریابی و فروش نیز در همین رده قرار می گیرد.صد البته سازمانی که هسته اصلی کسب و کار آن را مدیریت زنجیره تامین یا توسعه بازار و فروش تشکیل می دهد، مدیریت دانش خود را ابتدا حول این موضوعات آرایش می دهد مانند بانک ها (روی مشتریان و رابطه با آن ها در کنار پشتیبانی از فرآیندهای بانکی)، شرکت ها و کارخانجات مجازی (با قابلیت مدیریت چابک زنجیره تامین) و شرکت های تجارت الکترونیک (بازاریابی و فروش الکترونیکی) و …

این مقدمه ها را چیدم که به این موضوع اشاره کنم که طبیعی است اگر در تزها، مقالات، کتاب ها و مراجع، حجم کمتری از مطالعات و تحقیقات، به بررسی نقش آفرینی مدیریت دانش در چنین دیسیپلین هایی پرداخته است. و اما مدیریت دانش و بازاریابی؛ با بررسی های اجمالی در این زمینه دو رویه اصلی آشکار می شود:

۱٫ تحقیقات و مطالعاتی که بر روی بازاریابی در حوزه محصولات و خدمات مبتنی بر دانش دیده می شود،

۲٫ مدل ها و الگوها و راهکارهایی که تعریف دانش در حوزه بازاریابی/فروش می پردازند و در پی بیان نحوه به کارگیری مدیریت دانش در فرآیندهای بازاریابی و فروش هستند.

در حوزه تکنولوژی، تفکیک نسل های نوین ابزارهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، ابزارهای بازاریابی و تجارت الکترونیک، و ابزارهایی تحت عنوان Enterprise 2.0 با فناوری های مدیریت دانش به سادگی امکان پذیر نیست. در اصل به واسطه رویکردهای جدیدی مانند نرم افزار به عنوان خدمت (SaaS)، محاسبات ابری و وب ۲٫۰، بازاریابی و ارتباط با مشتری آنقدر با مدیریت دانش درآمیخته شده اند که مرز بین آن ها قابل تشخیص نیست. به طور مثال نمی توان در مورد کارکرد سرویسی مانند Salesforce.com که بزرگترین ارائه دهنده نرم افزار به عنوان خدمت در دنیاست به عنوان یک ابزار مدیریت دانش در حوزه بازاریابی شک کرد. از سوی دیگر حتی ابزارهایی مانند شبکه های اجتماعی و موتورهای جستجو، هم به عنوان وسیله ای برای برنامه ریزی بازاریابی و ایجاد هوشمندی در بازاریابی هدفمند (Targeted Marketing) مطرح شده اند هم کانال هایی برای اجرا و پایش برنامه های بازاریابی. این ابزارها که خود به عنوان بستری برای کسب و توسعه تجربه مشتری (Customer Experience) و ذائقه وی در مقیاس بین المللی هستند نیز نشان از همگرایی روش ها و ابزارها در حوزه بازاریابی و مدیریت دانش دارند.

منابعی برای شروع در مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

در ادامه به چند منبع که به عقیده ما برای شروع در زمینه مدیریت دانش در بازاریابی و فروش می توانند مفید باشند اشاره می شود؛ در صورتی که منابع مناسبی در این زمینه می شناسید با جعبه ابزار مدیریت دانش به اشتراک بگذارید:

– فیلمی از Tom Young با عنوان Knowledge Management Applied to Sales and Marketing در یوتیوب (مشاهده فیلم)

– کتاب Knowledge Management for Sales and Marketing: A Practitioner’s Guide از نیک میلتون و تام یانگ،

مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

– کتاب Marketing knowledge management: managing knowledge in market oriented companies  نوشته گابریل تروالو

مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

– کتاب Knowledge-based marketing: the twenty-first century competitive edge نوشته Ian Chaston

مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

– مقاله Knowledge Management & Data Mining for Marketing

مدیریت دانش در بازاریابی و فروش

خشایار جهانیان

خشایار از ۱۹ سالگی شروع به کارآفرینی کرد؛ روندی که هنوز بعد از سال ها با هیجان ادامه می دهد. این دانش آموخته مهندسی صنایع و MBA، در ۲۱ سالگی اینوتکس ایران را بنیانگذاری کرد. وی به عنوان یکی از پیشگامان مدیریت دانش در ایران دارای تجربه مشارکت در طرح ریزی و اجرای پروژه های متعدد، و بیش از ۱۰ مقاله و ۵ کتاب است. وی با تزریق دیدگاه های ناب خود در حوزه مهندسی و مدل سازی دانش در محصولات و خدمات شرکت، تمایزی غیرقابل انکار برای اینوتکس ایران خلق کرده است. ریزبینی، تهور در نوآوری و اجرای پروژه های بدیع، سخت کوشی و سخت گیری، شوخ طبعی و انزجار از فعالیت های تکراری بخش هایی جدانشدنی از شخصیت خشایار است.

مطالب مرتبط

Comments

  1. با سلام
    بسیار بسیار مطلب جالب و بسیار متفاوتی بود که تا به حال در هیچ کجا نشنیده و با این عمق ندیده بودم. از منابع متفاوتی هم که معرفی کردید سپاسگزارم.
    دست اون کسی هم که این سوال رو پرسیده درد نکنه.
    موید باشید.

  2. سلام ممنون از مطالب عالی
    من یه سئوال دارم با توجه به اینکه دانش باید منجر به ایجاد تغییر و تحول بشه تا خلق ارزش اتفاق بیافته ولی در سازمانها با وجود دانش بسیار ، هیچ تغییری رخ نمیده . من مدیر دانش یک سازمان پروژه محور دولتی هستم .با انجام یک پایلوت، بعنوان تجربه برتر در کنفرانس make هم ارائه داشتم ولی هنوز مدیر ارشد سازمان دغدغه مدیریت دانش رو نداره میشه راهنمایی کنید چکار کنم ؟

    1. جناب روستا
      ممنون از اظهار لطف شما؛

      بنا بر تجربه ناقابل ۱۳ سال گذشته خود چند سرخط را به شما گوشزد می کنم:
      اول این که ببینید سازمان شما چقدر ظرفیت سنجش موفقیت و سلامت خود را دارد و به چه میزان این کار را به صورت اتوماتیک انجام می دهد. هر قدر بلوغ سنجش و ارزیابی عملکرد در سازمان شما در حوزه های مختلف بیشتر باشد، شانس خود را برای نشان دادن نتایج و ارزش های ایجاد شده از مدیریت دانش بالا می برید.

      دوم این که روی شاخص های کلیدی عملکرد سازمان خود تمرکز کنید. در چارچوب سازمان شما (پروژه محور) بسته به نوع متدلوژی مدیریت پروژه ای که استفاده می کنید باید شاخص های کمی و کیفی دقیقی برای سنجش مشخص شده باشد و نقطه شروع مجاب کردن مدیر ارشد این است که در پایلوت ها قول بهبود دردهای موجود در سازمان را بدهید؛ مثلا اگر EPC کار می کنید، اشتباهات در تخمین بسته های خرید در فرایند مهندسی، چقدر کمبود (Shortage) در مراحل بعدی ایجاد کرده و موجب سفارش گذاری مجدد در تامین و … شده است. در اصل هنر شما در تعریف یک مدیریت دانش خاص سازمان شماست که می تواند مدیر را مجاب به حمایت کند.

      سوم این که با بهبودهای ساده و کوچک شروع کنید؛ در سال های اول، اندازه گیری موفقیت مدیریت دانش کار سختی است. برای همین است که ما با مفهوم پیاده سازی جامع مدیریت دانش کمی مشکل داریم، چون تعداد زیادی فرایند به صورت کور در نقاط مختلف سازمان به راه می افتد بدون این که بهبود مشخص و قابل اندازه گیری را هدف گرفته باشد.

      به دنبال داستان های موفقیت باشید و بیشتر وقت خود را به جای یک متخصص فنی مدیریت دانش به یک رهبر و راهنمای مدیریت دانش اختصاص دهید و با افراد تعامل کنید. اندازه گیری موفقیت مدیریت دانش در سال های ابتدایی با داستان های موفقیت موردی، بسیار بهتر انجام می شود.

  3. با سلام
    ممنون بابت انتشار این مطلب، بسیار مفید و جدید بود.

    من مدیر بازاریابی یک شرکت خصوصی هستم و معتقدم که ثبت تعاملات دانشی بین شرکت و مشتریان تاثیر بسزایی در نحوه برخورد ما در ارتباطات بعدی با مشتری خواهد داشت و باعث ایجاد یک پایگاه دانش مشترک میان کارشناسان فروش می شود. اخذ دانش از مشتری از طریق روش های مختلف مانند شکایات و پیشنهادات مشتریان و برگرداندن دانش کاملتر به مشتری در قالب محصول یا خدمت بهبود یافته مهمترین کمکی است که مدیریت دانش بازاریابی می تواند به جذب مشتری جدید، نگهداری مشتریان قبلی و ارتقای کیفیت محصولات و خدمات بکند.

  4. سلام؛ بسیار جالب بود، در صورتی که امکان ارائه مشورت در این زمینه به سازمان ما را دارید، شماره تماس یا آدرس پست الکترونیک خود را به آدرس میل بنده ارسال فرمایید. باتشکر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *